盛大帝国创新业务大收缩和陈天桥棋盘

“虽然盛大文学开始扭亏，但亦是微利。由于资本环境不好，加上网络文学是一

种慢生意，还需要证明其模式的长期可行性。”一位负责美股投资的基金合伙人

告诉记者，盛大文学欠母公司达7000万美元。融资之后，需要还母公司的欠款，

这也会让投资人对盛大文学产生疑虑。

他认为，近期盛大文学很可能无法上市，这意味着，它不仅无力自给自足开展新

业务，亦无法给母公司提供融资渠道。

但在陈天桥的战略版图中，盛大文学亦是盛大网络融资的一枚棋子。据一位文化

产业投资人士告诉记者，“国内一只大型文化产业基金想让盛大文学回到A股上

市，但陈天桥的开价很高。”

在移动互联网，盛大文学也曾有过失误。2010年9，盛大隆重推出Bambook(锦

书)，定价999元，并将盛大文学的内容植入Bambook，意欲通过内容补贴硬件。

失落的盛大帝国

“借Bambook推内容，这个思路是对的。”CSDN总裁蒋涛告诉记者，Doc、PDF

等常用格式的文档都无法较好显示，导致Bambook的用户体验较差。并且，Bam

book应该先把自己的网络文学内置好，而不应急于求大，引入一大批传统出版社

的图书内容。由于这些图书无法很好地显示，反而让用户对Bambook失望。

一位盛大文学高管告诉记者，Bambook的硬件是由盛大全资子公司果壳电子开发

，盛大文学只是将云中书城嵌入其中，用户付费后，双方分账。这意味着，Bam

book与内容之间并非“无缝连接”。

从网络文学、图书出版，到影视制作、播映，陈天桥理想的“娱乐产业整合”四

步曲，盛大文学目前只完成了前两步，到影视制作，盛大文学就无能为力了。

近期热播电视剧《裸婚时代》的电子版权属盛大文学，但影视版权被卖给了其他影

视制作公司。当前热播的穿越剧《步步惊心》早在几年就在起点中文网上连载，但

盛大文学并没拿下其图书出版、影视制作的版权。上述盛大文学高管告诉记者：

“在影视的制作上，盛大文学主要依赖于业界的合作伙伴。在影视版权的销售上

，我们对待华影盛视(盛大旗下子公司)是一视同仁的。”

未来，盛大文学也很可能无法承载陈天桥的“娱乐产业整合”任务。与此同时，

游戏这个主业也在逐渐失守。

游戏一直是盛大的“现金奶牛”。根据2011年盛大网络第三季度的财报，盛大游

戏营收2.13亿美元，在2.79亿美元的整体营收中占据76%的比例。

而游戏又靠《传奇》系列。财报显示，2011年《传奇》系列给盛大游戏贡献了50

%以上的营收。但业界也有一种说法，自《传奇》之后，盛大游戏再无传奇，“

有大作，无力作”。《永恒之塔》、《仙境传说》、《龙之谷》等游戏虽然营销

攻势凶猛，但在线人数在短时间内很快下滑，陷入外挂泛滥的泥淖，无法替代《

传奇》在游戏的营收中占据重要份额，这让人对盛大游戏未来的成长性产生了疑

问。

盛大游戏也曾经奋发求变。陈天桥很早意识到游戏的开发周期比较长，一般都需

要1年以上的时间。对任何一家公司来说，举一己之力是无法完成的。2007年7月

，盛大成立了总额是10亿元的18基金，专门投资游戏领域。在游戏的开放平台上

，盛大可以说起步很早，但至今效果不甚明显。

“开放平台要求平台有庞大的用户，并为开发者带去价值。”洪波认为，盛大的

用户粘性不够，也无法较好地帮助开发者赚钱，吸引力并不够。

罗仕证券分析师宁波认为，客户端游戏行业的创新问题不只盛大一家公司存在，

其他公司也有。前几年，游戏行业赚大钱让行业变得浮躁，很多公司只是比拼营

销、广告，而没有把重点放在研发上，这使得网游产品同质化比较严重，创新不

足，玩家流失率比较严重，营销投入的ROI(投资回报率)较低。

创新能力不足

如果说传奇之外，盛大游戏再无传奇。那么游戏之外，盛大网络至今也无传奇。

腾讯游戏已经超过了盛大，还有了微信；阿里巴巴在B2B之后孵化了淘宝、支付

宝和现在的天猫，百度地图成了百度的一个杀手级应用，新浪门户模式过时之际

及时做火了微博。而盛大至今未打造出成功的新业务——盛大文学是并购而来。

“盛大10年来一直依赖一款老游戏，没有新的支撑性业务，这证明盛大的创新不足。”洪波说。他指出，对每一种互联网新产品，盛大都喜欢去尝试，但每次都

浅尝辄止。这挫伤了很多人的热情。切客、推他、有你等等都是同样的命运。

“半年，陈天桥往往只给人半年的试错时间，时间太短以至于不可能有一个团队

能够将项目做好。”上述盛大创新院负责市场的员工告诉记者，陈天桥认为半年

时间已经足够，如果没做好，那就是执行的问题。

一位曾经在华友世纪工作的产品经理回忆道：“2010年，我每两个月就会换一个

项目组。因为每个月，陈天桥都会听汇报，他一觉得这个项目不合适，或者口味

变了，就立马调兵遣将去新的项目，老的项目无人问津，并且他的态度不容拒绝。”

“盛大就是一个家族企业，在股权上对职业经理人没有激励。并且，陈天桥的个

人色彩很浓，决策基本上是独裁式的，职业经理人基本没有发挥主观能动性的空间，往往没有动力。”一位盛付通中层告诉记者，这是与腾讯、阿里巴巴等互联网企业最大的区别。

“很多员工都觉得盛大升职体系的平衡性比较差，职位升迁、经验值的获得有很大的偶然性。”一位盛大离职员工告诉记者，盛大员工的考核有岗位经验值与项目经验值两部分，每个季度会依据经验值升级，工资也涨。但由于项目经验值的变数很大，项目负责人在项目估分、分数分配时的自由度并不相同，这使得同一层级的员工在经验值上差别很大，进而影响了整体的公平性，许多员工开始变得不积极。

离职员工们都认为，陈天桥的个人喜好也影响了盛大的创新机制与激励效果。“虽然陈天桥喜欢有才华、有创新能力的人，最后他还是选择了那些听话、执行力强的人。”上述盛付通中层告诉记者，那些有创新意识的人往往在盛大呆不长久，留在盛大的人一直“被压抑”了自己的想法。这样的机制影响了盛大的创新。一个耐人寻味的事实是，在技术达人聚集的盛大创新院，4年里也没孵化一个领先的移动互联网产品。

不仅如此，在盛大员工的眼中，陈天桥是一个善变的人。一位盛大创新院的员工表示，当时盛大准备和一家券商合资成立一只30亿元规模的基金，用于移动互联网的投资。首期资金盛大出资6亿元，这家券商出资2亿元。

“但签定了合约之后，陈天桥却反悔了，当时券商的2亿元已经打到共同的银行账户当中，但这只基金后来就没有募集成功。”上述盛大创新院员工告诉记者，后来，盛大当时看上了新型B2C旅游网站驴妈妈却没

有投，很大程度上是由于这只基金没有成功募集。

“当很多事情折腾了半天，最终却没有结果，或者结果在变时，你就会开始对结果不抱希望。”这位员工说，这样的体验让许多员工都觉得结果没有意义。

据一位接近盛大高层的人士介绍，2010年，盛大曾经在中国的资本市场给吉胜科技寻找合适的买家，当时资本市场给吉胜的估价超过5亿元。就在有企业表示愿意收购吉胜，并签订了框架协议之后，陈天桥变卦了。至此，吉胜被收购一事“功败垂成”。时隔不久，2010年8月，在同为网吧管理软件市场上，排名第二的顺网科技上市，并将排名第三的新浩艺收购，自此排名第一的吉胜科技却再无声响。2012年4月，吉胜作价8000万元被顺网科技收购。

陈天桥的棋盘

几乎很少有人相信盛大私有化之后，陈天桥这个互联网“枭雄”会选择沉寂，都相信有一天他会卷土重来。大家都在猜想，“战略高手”陈天桥究竟在下一盘什么样的棋。

从盛大的业务架构来看，陈天桥从未放弃“网络迪士尼”的梦想，这条横跨了文学、音乐、游戏、旅游、影视等领域的全产业链，几经裁撤，整体框架依在。

“内容是盛大的优势，可以直接带来变现的价值。”一位盛大网络的投资部员工告诉记者，之前，盛大在投资时会选择那些有内容与流量的企业(如游戏、阅读等)，在做内容整合时，盛大也比较有优势。只要将这种判断运用到移动互联网上，那么盛大还可以在内容的各个细分领域发挥作用。

对陈天桥来说，盛大文学在移动端的成绩可能是一个突破口。在网络文学市场，盛大文学占据60%以上的市场份额。在中国移动(微博)阅读基地当中，盛大文学提供的网络内容也超过一半。据盛大文学的官方数据，云中书城的下载量达到550万，在所有的安卓市场的阅读类软件排名第一。

“互联网经济是规模效应，我们已经在网络文学领域取得领先优势。只要等网络文学市场爆发，我们的成绩就会突显。”盛大文学副总裁林华说。

移动互联网是一个新开的棋局，也是一个蛮荒的市场。对任何一个公司来说，都有重排座次的机会。陈天桥自然也不会放过，虽然创新院多年几无建树，但手握80亿元的现金流，盛大亦可以重新开始。

“正因为盛大在开局没有找到一个较好的定位，所以一切皆有可能。核心产品不清晰，主要着力点也不知道在哪里，反而容易重新开始。”胡延平分析。

“盛大要像小公司那样去寻找新的价值。”洪波认为，LBS只是移动互联网的一个发力点。游戏、娱乐的玩家并不一定是以位置为第一核心要义，盛大还有切入移动互联网的机会。

对盛大来说，私有化之后，并不意味着失去了机会。洪波认为，私有化之后，盛大网络将成为一家控股公司。由于不是上市公司，在做战略变动时，并不需要过早地将战略意图暴露于众，这让陈天桥更自由、更隐秘地布局。

“盛大私有化后，子公司仍然可以从二级市场融资。管理层在集团层面上可以放开手脚，不必再拘泥于季度业绩。”罗仕证券分析师宁波认为，从管理的角度来看，如果需要融资，通过出售盛大的股份并不能得到较好的溢价，因为合并报表后的母公司盈利状况欠佳，而这种情况下出售股份又会稀释管理层的股权和控制能力。而盛大的子公司仍然是上市公司，必要时可以通过出售子公司(如盛大游戏、酷6)的股权融资，还可能通过盛大游戏的派息获得一定现金。

但私有化亦同样带来问题，盛大将成为一家彻底的家族企业。虽然陈天桥曾公开表示，家族企业是可以提高效率，是优势，而不是劣势。但不少互联网专家，对此提出了疑问。

“互联网是一个现代企业，需要更多开放、合作的胸襟。由于用户使用成本、推广成本为零，规模经济非常明显，互联网上人才比传统企业更加重要。”洪波认为，在家族企业的经营模式，在现代的公司制度下，很难对人才产生较强的激励。